År 2018 får SAS leverans av sitt första Airbus A350-flygplan. Det kanske låter långt bort, men att utforma kabiner, bestämma design, välja stolar och slutligen få allt på plats är ett långt och tidskrävande arbete som tar flera år. Redan nu är arbetet i full gång och i mitten av september var det dags för kunderna att få ge sina synpunkter. Vi var med på Köpenhamn Kastrup tillsammans med några frekventa resenärer – för att utforma framtidens SAS-kabiner.

Fyra fokusgrupper med frekventa resenärer

Totalt fyra fokusgrupper organiserades för att få viktig feedback inför framtida beslut. De två första fokusgrupperna handlade om economy class, SAS Go, där en grupp främst bestod av passagerare som reser privat och en grupp med passagerare som främst reser i SAS Go i tjänsten.

Den efterföljande veckan var det dags för en kväll med premiumkabinerna. En fokusgrupp bestod av frekventa resenärer i premium economy, SAS Plus, och nästa grupp bestod av frekventa resenärer i business class, SAS Business. Det var dessa två vi fick möjlighet att deltaga i…som observatör. Hur mycket det än kliade att få bidra med idéer och förslag efter åtskilliga recensioner, lanseringar och invigningar hade urvalet av deltagare gjorts efter särskilda kriterier och även sittningarna följde en vedertagen process. Att frångå detta var inte att tänka på.

Det var insiktsbyrån Augur som ledde fokusgrupperna med två representanter som ledde deltagarna genom processen. Dessutom fanns tre ansvariga från SAS på plats, men samma regler gällde för dem som för undertecknad, vi fick snällt sitta tysta och observera i bakgrunden till sittningen var över, då fanns det möjlighet att ställa några korta frågor. Allt för att inte på något sätt påverka deltagarna och processen.

På plats ute i verkligheten

Augur har som standard att försöka jobba ute i verksamheterna, där allt verkligen händer. Detta för att göra det enklare för deltagarna att komma in i rätt tänk och nå fram till bra slutsatser, när man verkligen befinner sig i verksamheten och kan få intryck i realtid, snarare än att basera feedbacken på tidigare minnen.

Därför var det inte något mötesrum på någon konferensanläggning som hade bokats. Istället fick deltagarna en inbjudan att komma till Kastrups flygplats utanför Köpenhamn för att möta upp vid vakten in till SAS teknikavdelning, några minuters promenad från terminalbyggnaden. Efter kontroll av ID-handlingar och utställande av besöksbrickor gick promenaden vidare mot Hangar 4 där en Airbus A330 vid namn ”Sigrid Viking” väntade. Detta var det sista av SAS Airbus A330-flygplan att renoveras och faktiskt samma flygplan vi tittade in i när vi besökte SR Technics på Zürich flygplats i juni.

Efter en introduktion inne på teknikkontoret där alla deltagare fick presentera sig bar det av mot det väntande flygplanet. Tanken med fokusgruppen var att försöka simulera en normal flygning med alla de olika moment som ingår, hela vägen från ombordstigning till landning. Här skulle det pratas allt från servering och underhållningssystem till sömn och toalettbesök där den första uppgiften för deltagarna givetvis var att tänka på det första intrycket och välkomnandet samtidigt som vi faktiskt gick ombord på flygplanet och tog plats i kabinen.

SAS A330

Den första fokusgruppen, med inriktning på premium economy, höll till i den främre delen av SAS Plus-kabinen. Den andra fokusgruppen, med inriktning på business class, höll följaktligen till i SAS Business. Eftersom feedbacken i första hand ska användas till Airbus A350 låg fokus på långdistansflygningar och inte på Europaflygningar. Likaså låg fokus på kabin, interiör och helheltsintryck, och inte i första hand på service, mat och dryck.

Vad innebär longhaul?

Första frågan på kontoret blev vad deltagarna associerar med långflygningar, eller longhaul, det engelska ord som allt oftare används.

Här fanns två spår, de som såg flygningen som avkoppling, och de som såg flygningen som jobb. Men inom båda spåren var det flera som nämnde möjligheten av komma ikapp med saker. Oavsett om det handlar om arbetsgivare och kunder, eller om familj och vänner, vet alla att man under dessa timmar inte är nåbar, och det ger en gyllene möjlighet att komma ikapp med e-mail, arbetsuppgifter eller kanske bara med tillvaron i största allmänhet.

Just det där med internet blev följaktligen en het diskussionspunkt. Medan vissa satte stort värde på att ha internetuppkoppling för att kunna hålla sig uppdaterad även i luften var det andra som tvärtom tyckte det var skönt att slippa det och bara kunna koppla bort allt under resan.

För de som reste mycket i tjänsten blev också svaren annorlunda. Flygresan sågs långt ifrån alltid som något positivt, hos en person hade ordet longhaul till och med en negativ klang. Mycket handlade då om att göra flygresan så smidig som möjligt, exempelvis att kunna sova ordentligt inför en full arbetsdag efter ankomst.

Ombordstigning och första intryck

Gällande de första minuterna ombord fanns det många åsikter. En person föredrog att det inte var för varmt, en annan att det inte fick vara för mörkt utan en lagom ljussättning, en tredje person pratade om vikten av bra bemötande från personalen och en fjärde önskade bättre punktbelysning i kabinen (för SAS Plus). De flesta var dock överens om att ombordstigningen bör vara smidig med ett bra flöde. Ingen gillar att köa, ha folk i vägen eller att få vänta på personalen. Det ska också vara enkelt att finna sin stol, stolsnumret ska vara tydligt i inredningen.

Flera nämnde också en önskan att bli närmad av personalen så fort man satt sig för att få något att dricka, snarare än att behöva vänta till alla kommit ombord. I business class ska jackan automatiskt tas om hand och välkomstdrycken före start var alla genomgående positiva till.

Flera förslag fanns även på hur man som passagerare skulle kunna få mer information om flygningen via underhållningssystemet, t.ex. information om flygrutten samt namnen på kaptenen och pursern.

SAS Focus Group

Mat och servering

Mat och dryck var som sagt inte fokus på denna sittning, men då serveringen är en del av reseupplevelsen och även får påverkan på kabindesign och stolsdesign var denna punkt ändå med. Eftersom fokusgrupperna anordnades under kvällen bjöds deltagarna på en ”kvällsmåltid” från SAS Plus, för att få middag men också för att komma i rätt sinnesstämning för att kunna prata om ombordserveringen med lite inspiration.

Här skiljde sig svaren en aning mellan SAS Plus och SAS Business. I SAS Plus pratades det om vikten av god mat, som helst skulle vara varm men inte för varm. Ett önskemål var även att maten skulle serveras med mer känsla. I både SAS Plus och SAS Business efterfrågades möjligheten att kunna ge någon form av signal när man ätit klart, så man inte behöver sitta med tom tallrik eller tom bricka och vänta.

Mer personlig service

En mer personlig service och en mer personligt anpassad flygning kom upp flera gånger i båda fokusgrupperna. Flera önskade möjligheten att kunna äta när man vill och kunna välja sitt eget ”schema” för flygningen. Detta skulle exempelvis kunna göras i digital form på skärmen, för att göra jobbet enklare för kabinpersonalen.

I fokusgruppen för business class blev denna punkt en het diskussion med många förslag. En deltagare önskade möjligheten att kunna lämna sina måltidsbeställningar redan före avgång, så man med stor sannolikhet får sina förstahandsval. En annan tyckte att skärmen kunde användas för att se schemat för flygningen, vad som sker under flygningen och när. Flera ville dock få möjlighet att äta när man vill och även få någon form av teknisk möjlighet att kunna indikera till kabinpersonalen när man ätit upp och är redo för nästa rätt, istället för att behöva sitta med tom bricka.

I övrigt fanns önskemål om överraskningar ombord lite då och då och mer wow-känsla. En deltagare i business class önskade även möjligheten att kunna ha stolen fälld även under start och landning för att maximera sömnen på nattflygningar, något som är tillåtet på vissa flygbolag men inte på SAS idag.

Stol, kabin och design

Här fanns många intressanta tankar, exempelvis med mer punktbelysning i SAS Plus, vilket skulle kunna inkludera riktad belysning som man själv drar ner från taket. En annan idé handlade om att ha sensorer i bagagehyllorna och andra förvaringsfack som inför landning och avstigning varnar passagerarna att de kanske glömt något.

En deltagare i SAS Plus-gruppen var inte helt imponerad av den nya kabindesignen och tyckte att den var för grå och svart och hade gärna sett något ljusare och gladare. En annan deltagare i SAS Plus-gruppen poängterade att det är svårt att jobba när stolen framför är fälld.

I business class handlade det mer om att det skulle kännas ”premium” ombord, med annat material, större utrymme och fler möjligheter att kunna röra på sig. Man såg gärna också en luftigare och rymligare kabin genom att ta bort några av bagagehyllorna i taket. Bland tankarna kring vad som är ”premium” fanns även att kunna göra olika saker på olika platser i kabinen. En deltagare önskade en egen minibar eller minikylskåp vid stolen för egna drycker eller för att kunna hålla dryckerna kylda.

Även bättre avskärmning med ”privacy screens” efterfrågades, både som avskärmning mot övriga passagerare och mot det ljus som blir i kabinen under natten med andra medresenärer som kanske föredrar att vara vakna och ha lampor tända. Sömnen var viktig, särskilt för de som reste i jobbet. Att få en riktig ”säng” upplevdes som viktigt, alltså horisontellt platt och kanske med lakan och täcken, men det fick gärna vara mer plats för fötterna än idag.

SAS Focus Group

Förvaring tyckte många också var en väldigt viktigt, i båda kabinklasserna, och gärna med någon dedikerad plats för glasögonen. En kvinnlig deltagare påpekade att SAS Business kändes mer anpassad för män och att hon som kvinna gärna skulle vilja se fler fack i inredningen. En manlig deltagare ville gärna ha dedikerad förvaring för mobiltelefonen eller surfplattan, gärna med inbyggd laddningsfunktion.

I övrigt var det mycket blandade åsikter beroende på om det var en dagflygning eller nattflygning samt om man reste privat eller i jobbet. Reser man på en dagflygning i jobbet blir exempelvis eluttag genast ganska viktigt och på nattflygningar handlar mycket om sovkomforten.

Socialt område ombord

Det har blivit allt mer populärt att ha någon form av loungeområde, barområde eller bufféområde ombord, vi väljer att kalla detta ”socialt område” och detta blev också en viktig punkt i båda fokusgrupperna där i stort sätt samtliga deltagare tyckte detta vore positivt.

Hur detta i så fall skulle utformas fanns flera idéer på, men många önskade möjligheten att kunna röra sig, med lite öppnare gångar och kanske möjligheten att kunna hämta en snack, något att dricka eller en kopp kaffe under flygningen. Flera tyckte också att det skulle vara okej att stå upp och att det därför inte nödvändigtvis skulle behöva finnas sittmöbler.

I fokusgruppen för business class var det flera som hade erfarenhet av sociala områden från andra flygbolag och såg gärna ett slags lobbyområde på SAS med en TV där man kunde kunde slötitta på sport eller nyheter. De menade att detta också skulle kunna inbjuda till samtal med medpassagerare. Just att också kunna använda området som ”meeting point”, alltså att kunna socialisera med andra medpassagerare, var något som sattes stort värde på.

Toaletten

Det allra viktigaste vid toalettbesöket är att det är rent, det var alla överens om. I övrigt nämndes som förslag att ha låg musik på toaletten, mood lighting med dämpad belysning, och att variera tvålarna i toaletterna, gärna med några kända och bättre märken.

I business class nämndes önskemål om ett separat rum för att kunna byta om, ett omklädningsrum helt enkelt, så man slipper göra det på toaletten som kanske kan vara smutsig efter tidigare besök. Även annat material inne på toaletten efterfrågades, gärna med klinkers.

Shopping ombord

Förvånansvärt få väljer att shoppa ombord, detta svar kom från båda fokusgrupperna och det hade tydligen varit liknande svar i fokusgrupperna för economy class veckan innan. Och varför är det så? Det finns försäljningsvagn både på långflygen och Europaflygen. De flesta kom tillbaka till ordet ”utbud”.

Flera menade att utbudet alltid är mycket bättre på flygplatsen, som man ändå passerar innan flygningen, och en annan menade att utbudet ombord inte är helt uppdaterat. En tredje tyckte dessutom att det var dyrt ombord.

Bland tankarna om vad som skulle kunna vara positivt med ombordshopping nämndes möjligheten att kunna göra inköp när man faktiskt har tid. Kanske att kunna skicka rosor eller köpa en sistaminutenpresent inför en kommande middag eller högtidsdag. Att ha svenska eller skandinaviska produkter ansågs också som positivt, för att stärka SAS koppling till Skandinavien. En annan idé var att kunna köpa saker för resan som man kanske glömt att ta med.

Under diskussionen togs även tankarna upp om att ha en plats ombord för att gå och handla. Exempelvis Korean Air har idag en riktig taxfreebutik på sina Airbus A380 (även om detta aldrig nämndes med namn) på en yta som annars skulle använts till två rader ekonomiklass. De flesta var positiva till idén och tyckte det skulle vara både roligare och mer attraktivt med möjligheten att titta och känna på produkterna, kanske i kombination med ett socialt område. Dock var utbudet fortfarande det viktigaste.

Nästa steg

Vi fick en kort sammanfattning av ansvariga från SAS vad som skulle bli nästa steg. Augur kommer sammanställa alla olika idéer och åsikter och presentera dessa i en rapport till SAS, därefter kommer en projektgrupp från SAS med ansvariga för de olika produktavdelningarna gå igenom materialet för att se vilka idéer som är realistiska och genomföra. Några av dessa kommer man jobba vidare på

Som alltid ska idéer vägas mot ekonomi. Exempelvis ett lobbyområde eller ett omklädningsrum tar upp yta som skulle kunna användas till säljbara stolar som genererar intäkter. Samtidigt kan nytänkande och spännande idéer ge SAS mervärde. Det är en svår balans. Dilemmat är också att mycket på Airbus A350 redan är färdigt från Airbus-fabriken och inte helt enkelt att ändra på.

Klart är i alla fall att det är positivt att dessa fokusgrupper genomförts, deltagarna var utan problem vana resenärer som visste vad de pratade om och som även blivit ombedda att förbereda lite tankar och idéer i förväg. Det blir spännande att se vad resultatet ger.

Vad skulle du själv vilja se ombord i SAS kommande Airbus A350?