Det sker en trendförändring just nu i bonusprogramsvärlden. Under 90-talet och en bit in på 2000-talet handlade allt om flyg, hotell och andra reserelaterade tjänster. Nu börjar allt fler reseföretag bredda sig för att nå ut till den stora massan. Ett program som var tidig i trenden i norra Europa var Air Baltic där man år 2009 bröt sig ur flygbolaget med sitt Baltic Miles för att skapa ett helt eget lojalitetsprogram – Coalition Rewards, numera känt som PINS. Vi mötte deras VD Kabi Kool för en pratstund och för att få en förklaring hur det hänger ihop.

Frequent Flyer Program – Loyalty Program – Coalition

För en utomstående kan det vara svårt att hänga med i begreppen. Det var i Frequent Flyer Program allt började, bonusprogram som riktade sig till frekventa resenärer för att de skulle hålla sig till ett flygbolag eller en grupp flygbolag och inte välja någon annan att åka med. Men så har mycket förändrats. Konkurrensen har blivit tuffare, teknologin har tagit över och har i många fall ersatt det personliga bemötandet, och det har blivit allt viktigare för många att skapa en annan typ av relation med kunderna som även inkluderar de som reser högst sporadiskt eller kanske inte reser alls. Det handlar också om att skapa en god, effektiv och personifierad kommunikationskanal. Resultatet har blivit att programmen breddat sig och gått in på andra området i det dagliga livet. Målsättningen handlar inte längre bara om att resa så mycket som möjligt utan om att bli lojal mot programmet. Man har istället landat i ett Loyalty Program, ett lojalitetsprogram.

Inom kategorin lojalitetsprogram har olika företag dessutom kommit olika långt. Medan flera program i reseindustrin visserligen kommit en bit på väg i förändringsprocessen finns hos många ett fortsatt huvudsakligt fokus i den reserelaterade kärnverksamheten. Och är det en stor global flygbolagsgrupp kan det finnas en poäng med det. I fallet med det relativt lilla flygbolaget Air Baltic har man dock valt att gå hela vägen där flygdelen Baltic Miles nu endast är en begränsad del av lojalitetsprogrammet Coalition Rewards. Själva väljer de att kalla det SFP – Shopper Flyer Program, istället för som det normalt heter, FFP – Frequent Flyer Program.

Ett nordeuropeiskt lojalitetsprogram

Air Baltics stora utmaning var att hemmamarknaden är ganska begränsad. I Lettland bor det drygt två miljoner och andelen som flyger regelbundet är förstås betydligt mindre. Dessutom är Air Baltic inte medlem i någon av de stora flygbolagsallianserna. När Coalition Rewards startade, efter att ha separerats från Air Baltic, var det ett renodlat baltiskt program med huvudkontor i Riga och lokalkontor i Tallinn och Vilnius. År 2013 skrev man dock ett avtal med en av Finlands största livsmedelskedjor samtidigt som programmet nylanserades och kort därefter introducerades även nya ”PINS” som både är det vardagliga namnet på programmet och namnet på de poäng man tjänar och kan använda. Själva väljer de att kalla PINS en lojalitetsvaluta. Det heter för övrigt bara PINS och inte ”PINS-poäng”.

Idag har programmet ungefär 1,6 miljoner medlemmar varav den största delen inte finns i Baltikum utan just i Finland där man har en miljon medlemmar. Det finns även runt 100.000 medlemmar i Ryssland samt ett mindre antal i Skandinavien och Tyskland, två marknader där man gärna ser en framtida expansion.

PINS

Ett flygbonusprogram i lojalitetsprogrammet

Air Baltic har fortfarande en aktiv och betydande del i PINS, men till skillnad från många Frequent Flyer-program där programmet är uppbyggt kring reseverksamheten är Air Baltic bara en partner bland många andra i PINS. Man räknar med att ungefär 400.000 av de 1,6 miljoner medlemmarna någon gång flugit med Air Baltic medan antal frekventa resenärer som flyger ofta förstås är betydligt mindre.

Air Baltic har fortsatt kvar en traditionell bonusprogramsstruktur i PINS med tre medlemsnivåer – Basic, Executive och VIP. Vilken nivå man hamnar i beror på hur många flygningar man gjort med Air Baltic under sitt kvalificeringsår, alternativt hur många ”Status PINS” man samlat ihop och detta hanteras separat mot övriga partners i programmet. Men eftersom poängen i övrigt är vanliga PINS kan intjänade poäng på flygresor användas för att köpa livsmedel. Likaså kan poäng som intjänats på stormarknaden användas till gratis flygresor.

Drygt 700 olika partners

Totalt finns idag lite drygt 700 partners varav 300 vanliga partners och 400 online partners. Storleken varierar dock kraftigt från stora livsmedelskedjor till små webbutiker och onlinetjänster som tidningsprenumerationer. Ett 50-tal personer är sysselsatta med PINS. Alla stora partners har dedikerade personer medan mindre partners i första hand hänvisas till elektroniska lösningar samt att söka information via de portaler man satt upp.

Det som i övrigt är mycket resurskrävande är att jobba med kampanjer. Programmet erbjuder idag möjligheten att skapa riktade kampanjer på produktnivå till en begränsad grupp människor. Det kan exempelvis vara en kampanj för att tjäna extra poäng om man köper ett visst antal av en viss produkt under en begränsad period. Men detta kräver också både koordinering och administration.

Framtiden för lojalitetsprogram och PINS

Gabi Kool ser mycket lovande på framtiden och menar att folk börjar bli trötta på att ha uppåt 20 olika bonuskort till allt från livsmedel och bensin till kläder och resor. Han ser också en stor potential att bättre kunna kombinera nytta och nöje i bonusprogrammen. Den upptagne affärsresenären som reser mycket under veckorna kanske inte vill spendera sina poäng för att ut och flyga också på fritiden utan kanske hellre vill lägga dessa på andra aktiviteter med familjen. I ett lojalitetsprogram blir detta möjligt.

Han hoppas och önskar att PINS ska bli det ledande lojalitetsprogrammet i norra Europa med målsättningen att nå fyra miljoner medlemmar år 2017. De huvudsakliga fokusområdena är Baltikum, Finland och Ryssland men även Skandinavien ser han som en mycket intressant marknad, men för att få riktigt fotfäste i Skandinavien krävs ett antal starka lokala partners. Gabi Kool anser att det behövs åtminstone tre starka partners som helt står bakom programmet och som redan är väletablerade på marknaden. Det skulle kunna vara exempelvis en livsmedelskedja och en bank.

Den stora utmaningen i PINS ligger i att skapa ett bra lojalitetsprogram för så många olika marknader och att verkligen lyckas skapa ”cross-shopping”, att få en medlem att använda kortet hos många olika partners och inte bara hos den partner där man ursprungligen blev medlem. Det handlar också om att hantera alla de partners man tar in så det inte blir onödig konkurrens mellan två partners inom ett och samma segment. Och givetvis är en kontinuerlig utmaning att få folk att spendera sina poäng. Dels för att innestående poäng räknas som en skuld i redovisningen men kanske ännu mer för att poäng som ligger och till slut förfaller innebär att medlemmen inte är så engagerad i programmet som den borde vara.